Zoek de verschillen in retailland
Een nieuwsbericht in RetailActueel van 6 oktober j.l. dat mij in het geheel niet verrast, is het nieuws dat de consument amper verschil ziet tussen de verschillende winkelketens. Winkels die dezelfde producten verkopen doen dit vaak met een zelfde soort inrichting en assortiment. Het gevolg is dat de consument hierdoor geen onderscheid meer kan maken. De consument zou dan ook graag zien dat de ketens zichzelf wat meer onderscheiden van de massa. Assortiment wordt veelal op dezelfde wijze aangeboden en gepresenteerd in de winkels.
Opvallend
Wat mij in het bijzonder opvalt, is dat vaak onder bepaalde tijdsdruk wordt gekeken naar praktische oplossingen voor de winkelpresentatie van producten. Echter, in een eerder stadium wordt juist wel ruim tijd besteed aan het formuleren van de visie en kernwaarden van de keten, wat weer wordt vertaald naar de strategie binnen de organisatie. Naarmate deze strategie praktische wordt vertaald naar de operationele invulling hiervan, komt vaak de visie van de organisatie in gevaar.
De visie en kernwaarden van de organisatie en trends in de markt worden op de marketingafdeling wel omgezet in commerciële uitingen richting de klant, maar de vertaalslag vanuit middle management naar de winkelvloer is in de praktijk lastiger te maken. Er bestaan hiervoor geen directe handleidingen en er is vaak een spanningsveld tussen de ambitie en de praktijk.
Warenhuizen
Het spanningsveld is goed terug te zien bij warenhuizen. Om te kunnen inspelen op seizoenen, thema’s en trends, is het essentieel om presentaties modulair en flexibel op te kunnen bouwen. De basismaterialen, zoals stellingen, prijskaarten en schappen, zijn vrij neutraal en overal inzetbaar. Op de winkelvloer staan de begrippen praktisch, flexibel en kostenbewustzijn centraal. De schappen en wanden zijn neutraal van kleur en het is vaak één grijze massa. De fleur en kleur komen standaard van visuals die het merk, product of de folder moeten ondersteunen.
Het winkelpersoneel is vaak niet op de hoogte van de strategie en kernwaarden, laat staan dat zij het weten hoe zij het om moeten zetten in een praktische vertaling naar verrassende productpresentaties.
De waarde van winkelmateriaal
Het grote risico is dat de klant geïnspireerd kan worden door de commerciële vertaling die de marketingafdeling onder andere in brochures en op de website zet, terwijl de kernwaarden, bijvoorbeeld authentiek en duurzaamheid, niet zijn terug te vinden in de winkel.
In deze tijd worden winkelmaterialen als sluitposten gezien, terwijl deze investering juist essentieel is in verband met het directe contact met de klant. Het hoofdkantoor mag stoffig zijn en voorzien van oude kantoormeubelen, want dit verstoort niet het beeld bij de klant.
Kostenbesparing op winkelmaterialen door het onderschatten van het effect ervan, betekent dat gelijkwaardige branches vaak zaken doen met dezelfde leveranciers om geen op maat gemaakte schappen en stellingen te hoeven betalen. Het resultaat is dat verschillende retailketens uiteindelijk een eenduidige vorm van productpresentaties hebben. De klant zal het niet als inspirerend ervaren en zal niet bewust voor een specifieke winkel kiezen, simpelweg omdat de toegevoegde waarde onvoldoende zichtbaar wordt gemaakt. Bezint eer gij begint!
Een totaalbeleving creëren
De klant van tegenwoordig kan op productniveau eenvoudig kopen via webshops en wordt tevens op internet goed geïnformeerd. De bereidheid om fysiek te winkelen hangt sterk samen met het willen zien, voelen, proeven en/of ruiken van het product. Philips heeft bijvoorbeeld een experience lab waarin producten op speelse wijze door middel van licht, geluid en multimedia gadgets op een voetstuk worden geplaatst.
Als retailketens hun producten op unieke wijze op een voetstuk plaatsen en gebruikmaken van onderscheidende middelen en materialen die de zintuigen prikkelen dan worden de producten een totaalbeleving die passen bij de visie en de kernwaarden van de organisatie. De klant zal dit met plezier gaan ervaren!
Jacky Michels – SOS Retail