Nieuwe regering vraagt om herzien prijs- of waardebeleid
Het nieuwe kabinet is in week 41 een feit geworden en een nieuwe regeringsperiode kan aanvangen. Eén ding is erg duidelijk gemaakt in de vele publicaties, televisieprogramma’s en partijprogramma’s, en dat is dat ons allen een periode van bezuinigingen staat te wachten.
Zoals de Rabobank aangeeft in zijn cijfers & trends in oktober, zal de koopkrachtdaling een stempel drukken op de bestedingen van de consument. De detailhandel food kan profiteren van de wat hogere thuisconsumptie en de non-fooddetailhandel zal geen groei genereren door volumestijgingen, maar door beperkte prijsstijgingen. Uit de publicaties rondom de beste winkelketen van Nederland (o.a. in Retailtrends van oktober) bleek echter duidelijk dat juist de prijsaspecten, zoals prijs-kwaliteitverhouding, prijsniveau en aanbiedingen, in veel non-fooddetailhandels een hoofdrol spelen bij het behalen van een goede positie in de ranglijst. Dit blijft een lastig vraagstuk, want hoe groot is de prijselasticiteit van het assortiment? En hoever kan men gaan om de prijselasticiteit te onderzoeken zonder dat dit effect heeft op klantenaantallen en klanttevredenheid? In het rapport Trends in Retail van Capgemini is de volgende alinea terug te lezen:
Bijvoorbeeld het attribuut `prijs` heeft steeds duidelijker een andere betekenis gekregen. De consument gaat niet langer alleen voor de triggers van de `actieprijs` of attractiviteit van het gebodene, maar baseert zijn keuzes definitief op meer componenten. De balans tussen ‘gevoelseigen prijs’, relatieve prijs, werkelijke prijs en attractiviteit weegt zwaar bij de overwegingen van de consument omtrent kopen of negeren. Het platte prijsargument is niet langer een dominante driver, zelfs niet in de huidige economische omstandigheden.
Kort vat ik dit samen als: Welke set van toegevoegde waarde hangt samen met de prijs van het artikel waardoor de consument de prijs als een passend gegeven beschouwt?
Bovengenoemde vraag wil ik graag beantwoorden aan de hand van een praktijkvoorbeeld:
Wekelijks koop ik mijn groenten en fruit bij een kleine zelfstandige groenteboer in mijn woonplaats. Ik ben mij bewust van het feit dat ik wekelijks 2 tot 5 euro meer betaal voor dezelfde boodschappen die ik ook bij een supermarktketen kan kopen. Wanneer ik echter aan het einde van de week zie hoe weinig afval wij als gezin hebben aan groenten en fruit dan geeft mij dat het gevoel dat ik die 2 tot 5 euro toch weer bespaar.
Heb ik dan weinig afval omdat de kwaliteit van mijn groenteboer over het algemeen beter is? Ik denk dat het antwoord daarop nee moet zijn. Mijn groenteboer weet dat ik de boodschappen wekelijks haal en dat een aantal producten dus wat langer houdbaar moet zijn. Wekelijks verdiept mijn groenteboer zich in de `levensfase` van de artikelen en wijst mij op de houdbaarheid van de diverse groenten en fruit en informeert mij tot welke datum ik de producten goed kan consumeren.
Dit is eenvoudig toe te passen voor een kleine zelfstandige zult u wellicht denken, maar ik denk dat dit soort onderscheidend vermogen, dat een waardebeleving geeft aan het assortiment, ook toepasbaar is binnen het grootwinkelbedrijf. Een prachtig voorbeeld hiervan is de eerste Plan It van Praxis die onlangs haar deuren heeft geopend in Eindhoven. Praxis geeft toegevoegde waarde aan het assortiment door zich te bekommeren om wat de consument moet aanschaffen voor een klus. Als ik mijn man moet geloven, kan ik constateren dat het hobbyklussen in en rond het huis heel wat noodzakelijke onderdelen vergt. Bij elke klus, groot of klein, houden wij een groot aantal noodzakelijke onderdelen over. Mijn man heeft ingekocht en is of al een keer heen en weer gereden om extra materiaal aan te schaffen of heeft materiaal over dat dan verdwijnt in één van de vele gereedschapkisten. Wanneer wij bij elke klus nu de juiste materialen kunnen aanschaffen, bespaart dat niet alleen geld, maar ook ruimte en een aantal kleine, gelukkig te overziene, ergernissen. Deze situatie geeft een waardebeleving van de winkelformule in plaats van een prijsbeleving.
Bovengenoemde voorbeelden illustreren het belang van de totale waarde van uw assortiment in plaats van alleen de verkoopprijs. Het toepassen van de marketingmix is niets nieuws, maar een goede winkelcommunicatie over de totale waarde van producten, personeel dat de extra waarde benoemt en onderschrijft en een totale service en garantie, die vervolgens bij het waardeplaatje past, is toch niet altijd vanzelfsprekend gebleken.
Wanneer volume daalt in de non-foodretail en de foodretail een kleine volumestijging mag verwachten, is het van belang dat prijsperceptie met stip stijgt op de prioriteitenlijst voor het nieuwe boekjaar!
Nancy van Kleef – SOS Retail