Ik praat tegen je!

Voor iedereen die kinderen heeft, is dit misschien een bekende tekst. Op het moment dat mijn dochter zei: “Ja, maar ik luister nu even niet!”, werd ik even wakker geschud en besefte ik dat het makkelijker is om met mijn dochter te praten in plaats van tegen mijn dochter. Een aantal uren later moest ik naar aanleiding van dit gesprekje eigenlijk denken aan de retail in Nederland. Ik begrijp dat ik deze gedachte even moet toelichten. In Nederland schreeuwen de retailers om het hardst in folders, televisiereclames, kranten en in de winkels zelf. De consument wordt bedolven onder informatie. Eigenlijk bent u allemaal aan het praten tegen consumenten die misschien even niet willen luisteren. En dit is lastig voor een branche die dicteert. De meeste retailers gaan, zo lijkt het soms, ervan uit dat wat zij te vertellen hebben niet gemist mag worden. De consument moet toch immers weten dat zij de laagste prijzen, de beste klanttevredenheid en service hebben? Maar wat wil een consument weten en op welk ogenblik?

Computer- en Televisiegeneratie

In het boek ‘Dossier Supertrends’ van de heren Rohde, Mirani en Eilander wordt prachtig het verschil uitgelegd tussen de computer -en de televisiegeneratie. De televisiegeneratie (dit zijn over het algemeen de vijftigers) is gewend om eenzijdig informatie te ontvangen. De televisie vertelt en de televisiegeneratie absorbeert. Na de televisiegeneratie komt de computergeneratie, deze generatie wil ook iets vinden, zeggen of doen wanneer zij informatie ontvangt. Een prachtige illustratie van de verschuiving van de ene generatie naar de andere en het effect hiervan op uw marketing.

Social Media

Natuurlijk speelt de retail in op nieuwe trends om ook die aansluiting te vinden bij de nieuwe computergeneratie en storten wij ons allemaal, inclusief ikzelf, op social media. We twitteren en hyven erop los. Maar wordt dit gedaan op een interactieve manier of op een dicterende manier? Ik denk het laatste. Wij geven boodschappen door waar misschien helemaal niemand op zit te wachten. De consument wil niet worden bestookt met dezelfde boodschappen in een nieuw jasje, maar hij wil deel uitmaken van uw winkel en uw organisatie. Belangrijke consumententrends die voor dit jaar zijn benoemd, zijn transparantie en massa maatwerk. Beide zijn volgens mij een roep om betrokken te worden. De consument wil deel uitmaken van de winkels waar hij wil kopen en het aanbod waaruit hij wil kiezen.

Scholieren

Bij veel scholieren in de regio Rotterdam is het gebruik van social media minder populair aan het worden. De kunst is nu niet meer om zoveel mogelijk vrienden te hebben op Facebook of Hyves, want met 468 vrienden communiceren is best lastig. Er is nu een trend waarneembaar waarbij het aantal ´vrienden´ terugloopt en men weer vaker contact heeft met minder maar misschien wel echte vrienden. Ik denk dat hier ook een grote kans ligt voor de retail in Nederland. Niet alleen focussen op de algemene grote consumentengroep maar duidelijk differentiëren en betrokkenheid genereren en belonen.

Loyale klanten belonen

Dus in plaats van mooie kortingen en cadeaus voor nieuwe klanten en abonnees is het misschien een goed idee om de bestaande, loyale klant te belonen. Met alle nieuwe technieken weten wij bijvoorbeeld door de clicks op onze sites waar consumenten naar kijken en bij welke artikelen zij bijvoorbeeld doorklikken. Dit maakt het mogelijk om een passend aanbod te doen naar aanleiding van die geregistreerde clicks. Geeft dit dan een betrokken gevoel bij een consument of geeft dit een ‘big brother’ gevoel. Ik kijk erg uit naar de eerste retailer die niet alleen met mij in contact treedt om reactief te informeren of ik tevreden was met de kassa-afhandeling maar die proactief informeert naar mijn mening over een nieuw product, een nieuwe verpakking of een nieuw concept. Gewoon omdat ik vaste klant ben en dat eigenlijk best wil blijven en mij graag betrokken voel bij de betreffende winkel. Gelukkig zijn dit soort initiatieven wel waarneembaar en zijn er al verschillende winkels/ketens die met klantenpanels werken.

Mindful consumption

In de RetailActueel nieuwsbrief stond deze maand een artikel over mindful consumption. De consument denkt na over wat hij koopt en stelt steeds meer eisen en krijgt steeds meer inzicht in het aanbod van de retailers. Wanneer u de consument laat meedenken voordat een product in de winkel komt, zoals Lays dit heeft gedaan met een nieuwe smaak chips, hoeft de consument niet meer te denken over de aanschaf. De consument is al betrokken bij het product voordat dit in de winkel ligt en heeft mee mogen denken waardoor het product al top-of-mind is. Heel mindful dus.

Conclusie

Conclusie moet zijn dat het beter is om met consumenten te praten en ze deelgenoot te maken van uw winkel, uw assortiment in plaats van tegen de consumenten te praten. Er zijn fantastische initiatieven die praten met de consument eenvoudig toepasbaar maken. Een uitdaging voor het nieuwe jaar wellicht?

Bedankt dat u deze column wilde lezen want ik begon eigenlijk zomaar tegen u te praten…..

Nancy van Kleef – SOS Retail

RetailActueel 2010