Mensen leren van degene(n) van wie zij houden

Afgelopen week belde mijn zoon van tien mij op met de volgende vraag: ‘Mam, ik heb een megachip in mijn tail, mag ik die eruit halen?’ Ik wilde deze vraag graag beantwoorden, maar ik had geen idee waar hij het over had. Sinds twee jaar is mijn zoon een verwoed skateboarder en alles staat nu in het teken van zijn skateboard en de trucs die hij hierop doet. Wanneer wij schoenen of kleding gaan kopen is het eerste adres altijd een van de winkels waar de hele ‘skate-cultuur’ heerst. Ik kwam er uiteindelijk achter dat zijn vraag betekende dat een stuk hout aan de achterkant van zijn skateboard los was komen te zitten en dat hij dit wilde verwijderen. In de winkels waar mijn zoon graag komt, spreken de verkopers dezelfde taal als mijn zoon. Er vliegen termen voorbij waar ik als veertigplusser nog nooit van heb gehoord, maar waar mijn zoon erg blij van wordt om mij vervolgens regelmatig te overtuigen van het doen van een ‘noodzakelijke’ aankoop.

Spreek de taal van de klant

Het spreken van één taal maakt het communiceren een stuk eenvoudiger maar ook efficiënter en effectiever. En communiceren gaat verder dan alleen de spreektaal. In het onlangs verschenen boek van David Brooks – Social Animal – wordt aangegeven dat het face-to-face communiceren veel meer resultaat geeft dan het digitaal communiceren. Dit doordat 90% van onze communicatie non-verbaal is. Nu is het natuurlijk niet mogelijk om voor elke doelgroep, die men wenst te bedienen, een verkoper in te zetten die de taal spreekt van deze doelgroep. Dit kan namelijk variëren van straattaal tot aan vrouwenpraat met het bijbehorende gedrag en de juiste houding. Maar de consumenten die een fysieke winkel bezoeken verwachten bij deze winkel iets te vinden, iets wat zij aan de formule hebben toegedicht door de wijze waarop de formule zich profileert. Zo sponsort de favoriete winkel van mijn zoon de indoorskatebaan en verschillende skateboarders die daar regelmatig aanwezig zijn en die uitblinken in deze sport. Mijn zoon kent deze skateboarders en spiegelt zich aan deze sporters en daarom ook aan de kleding die zij dragen en de taal die zij spreken. Deze kleding, de taal, de houding en gedragingen, vindt hij feilloos terug in de winkel.

Wie of wat spreekt de taal?

Wanneer een formule zich verbindt aan bijvoorbeeld een merk, een persoon, een reclame of een evenement, verwacht de consument toch dat dit representatief is voor de formule. Bij het betreden van de fysieke winkel verwacht de consument een feest van herkenning naar aanleiding van een eerdere kennismaking op televisie, internet of via een promotionele actie. Eén enkele misstand in de communicatie (instore, outstore, indirect of direct) kan voor een desillusie zorgen. Nu heeft de retailer de meeste P’s in de marketingmix goed onder controle; de grootste uitdaging is vaak de P van Personeel. Het is meestal niet zo dat de medewerkers op de winkelvloer expres een andere taal spreken. Zij worden niet bijgeschoold als het gaat om ontwikkelingen in de formule en het bijbehorende nieuwe vocabulaire. De winkelcommunicatie gaat op de schop, de folder krijgt een make-over, maar de medewerker kent de achterliggende gedachte van deze make-over niet en kan de hele make-over tenietdoen door houding en/of gedrag. Als een medewerker eerst wordt geïnformeerd over nieuwe trends, de daarop aansluitende strategie en communicatie kan hij de verandering begrijpen en omarmen. De medewerkers zijn de eerste die de formule moeten ‘liefhebben’ voordat zij op hun beurt deze ‘liefde’ kunnen overbrengen op de consument. En je leert (luistert) alleen naar mensen/formules waar je van houdt! Hoe is het gesteld met de passie van uw medewerkers voor de eigen formule? Mijn ervaring leert dat hier nog heel veel te winnen valt.

Nancy van Kleef – SOS Retail