Nudged by who?

Begin juli was te lezen dat supermarktketen Plus gaat onderzoeken of nudging toegevoegde waarde kan bieden in de organisatie. Nudging betekent: een duwtje, een por. In dit geval een duwtje in de rug om een goede beslissing te nemen als het om voeding gaat. Een goede beslissing voor de consument zelf en niet zozeer voor de retailer. Nudging wordt in de Verenigde Staten toegepast bij bijvoorbeeld pensioensregelingen en het inrichten van de kantines in scholen omdat blijkt dat de gemiddelde Amerikaan zijn pensioen niet goed regelt en de gemiddelde scholier erg ongezond eet. Consumenten worden geholpen om die keuzes te maken die in hun eigen belang zijn, zonder dat zij daarbij beperkt worden in hun keuzevrijheid.

Anders segmenteren

Onderzoek heeft uitgewezen dat het maken van keuzes wordt beïnvloed door heel veel factoren. Dit is een van de redenen waarom men niet alleen kan segmenteren op basis van socio-demografische factoren en waardoor veel andere insteken worden gepubliceerd zoals moodmanagement van Sussanne Piët, emotionele innovatie (de heren van Kralingen) en Re’Structure (CBW/Mitex) om segmentatie op een breder en een ander vlak te laten plaatsvinden. Wanneer consumenten keuzes maken worden zij o.a. beïnvloed door de huidige maatschappelijke ontwikkelingen, de marktontwikkelingen, de winkelinrichting, de aanwezige andere consumenten, het personeel, hun eigen woon- en leefsituatie, de bui waarin zij verkeren en de daarbij behorende emoties.

Het belang van ratio en emotie

In het boek van Agneta Fischer (zin en onzin van emoties) wordt nog eens duidelijk hoe verschillend emoties kunnen zijn en hoe verschillend de resultaten zijn van situaties waarin emoties worden opgewekt. De wijze waarop de consumenten emoties interpreteren en hoe zij daarop acteren is afhankelijk van afkomst, opvoeding, context etc. De zogenoemde beleveniseconomie, die nu nog steeds in de belangstelling staat, is niet per definitie de sleutel tot succes. Het boek van Agneta Fischer geeft aan dat juist de combinatie tussen ratio en emotie zorgt voor de juiste beslissingen.

De beslissingsstructuur

Nudging kenmerkt zich door het libertair paternalisme en het toepassen van de juiste keuzearchitectuursystemen. Ik wil dat kort samenvatten als: De consument op een vrijblijvende manier zo begeleiden/faciliteren dat hij de beste keuze voor zichzelf maakt op korte en lange termijn weliswaar binnen een afgebakend gebied. De beslissingsstructuur, die sterk wordt beïnvloed door emoties van de consument zelf en zijn omgeving, moet bekend zijn om de consument het juiste duwtje in de rug te kunnen geven. Want wie of wat geeft uiteindelijk precies dat laatste duwtje dat ervoor zorgt dat de juiste beslissing wordt genomen? Met andere woorden hoe past de marketingmix van de formule bij het principe ‘nudging’?

Toepasbaarheid nudging

Of nudging nu toepasbaar is in de gehele retailbranche, lijkt mij onwaarschijnlijk omdat niet elke formule producten verkoopt die de juiste keus impliceren voor de consument. Echter wanneer uw winkels zich kenmerken door de faciliteiten/begeleiding bij het maken van de juiste keuzes voor de consument zelf, biedt dit wel enorm veel toegevoegde waarde. De winkel wordt dan de plek waar een consument erop kan vertrouwen dat hij alle handvatten krijgt om de juiste aankoop te doen op dat ogenblik. De roep om authenticiteit, maar ook de behoefte van de consument om betrokken te zijn bij het aanbod, te worden gehoord, wordt door het toepassen van het nudging-principe wel gehoord.

Consumentgestuurd

Kiest u ervoor om de consument te faciliteren bij het nemen van de voor hem juiste beslissing door uw marketingmix aan te passen aan de consumentenbehoefte en dus ‘consumentgestuurd’ te zijn in plaats van bijvoorbeeld product-of marketinggestuurd? Het faciliteren bij het nemen van de juiste beslissing betekent automatisch dat u zich betrokken voelt en geïnteresseerd bent in uw consumenten en met u de gehele organisatie. Nudging gaat dus, net als vele andere nieuwe werkwijzen en strategieën, gepaard met een totale cultuurverandering. Wanneer een organisatie bereid is om te veranderen, is het mogelijk om als organisatie de consumenten te ‘nudgen’. Vooralsnog krijgt de consument momenteel vaak de ‘nudge’ van andere consumenten(groepen) en andere belangengroepen, via de vele communicatiekanalen die toegankelijk zijn.

De behoefte van de klant centraal stellen

Ik ben best te ‘porren’ voor een formule die mijn belang centraal stelt! Resultaatgericht zijn we allemaal maar wanneer ik het gevoel heb dat mijn behoefte leidend is bij mijn aankopen en niet dat van u, dan heeft u een vaste klant!

Nancy van Kleef – SOS Retail