Let’s define and then shine!

Nederlands is een prachtige dynamische taal. De Dikke van Dale voegt elk jaar weer nieuwe woorden toe aan ons vocabulaire. Daarnaast zijn er verschillende dialecten en andere taalvormen zoals straattaal. De lading die aan een woord wordt gegeven is sterk afhankelijk van de context waarin een woord wordt gebruikt en de persoonlijke situatie van de lezer, spreker, toehoorder et cetera.

Kernbegrippen formule

Nu de economie langzaam maar zeker verschuift van een beleveniseconomie naar een betekenis- dan wel aandachtseconomie, is de betekenis van de door u gebezigde taal van een steeds groter belang. Er zijn veel retailers die kernwaarden, regels, zekerheden en dergelijke communiceren naar hun personeel en de klant. Maar het delen van de begrippen is vaak van tijdelijke aard. De medewerker/consument wordt in kennis gesteld van die woorden die betrekking hebben op de formule, maar wanneer wordt welk woord toegepast in de organisatie en welke lading hoort dan bij het woord? Natuurlijk zijn er ook uitzonderingen zoals  ‘het testament van een meubelhandelaar’ van Ikea waarin kernbegrippen duidelijk uiteen worden gezet.

Begrippen die hun waarde verliezen

Er is een aantal van die begrippen die aan waarde verliezen, puur omdat wij er niet zorgzaam mee omspringen. Een voorbeeld daarvan is duurzaamheid. Dit containerbegrip is op zoveel verschillende manieren te vertalen en op zoveel manieren toe te passen. De gemiddelde medewerker of consument heeft extra uitleg nodig om te begrijpen wat u precies verstaat onder duurzaamheid.

Containerbegrip vergrijzing

Een ander voorbeeld is het containerbegrip vergrijzing. Allerlei ontwikkelingen in onze maatschappij worden opgehangen aan ‘de vergrijzing’. Zo worden nieuwe formules bedacht die inspelen op ‘de vergrijzing’ en worden producten/diensten afgestemd op ‘de vergrijzing’. Maar wat verstaan we met z’n allen nu onder vergrijzing? Is het de senior, de 50-plusser, degene met grijs haar, de gepensioneerde of ben ik het al? In een telefoongesprek met mijn bank betreffende de hypotheek kreeg ik onlangs te horen dat ik toch al wat ouder ben (even voor de duidelijkheid, ik ben 43 jaar) en dat sommige hypotheekproducten niet meer zo goed passen bij mijn ouderdom. Dat was natuurlijk niet het letterlijke advies, maar wel de strekking van de boodschap. Wanneer u een boodschap wilt uitdragen aan de hand van woorden/begrippen, dan is het belangrijk om ook de betekenis die u toekent aan het woord duidelijk over te brengen. Een verkeerde interpretatie van een door u ‘goed bedoeld’ begrip ligt altijd op de loer.

Vertaal het begrip

Het is voor de consument ook gemakkelijker (en gemak is een belangrijke trend) om in één oogopslag te begrijpen wat u bedoelt met bijvoorbeeld vergrijzing. Maar vooral voor de medewerkers die een van de belangrijkste bruggen in communicatie slaan, is het uitermate belangrijk om de door u gehanteerde definitie van woorden en begrippen te snappen en te kunnen vertalen in gedrag en houding.

Communicatiekanaal

Elk communicatiekanaal vraagt om een eigen manier van communiceren. Een computer geeft geen gezichtsuitdrukking of uitleg bij een woord en de woorden die digitaal worden gebruikt komen totaal anders over dan gesproken woorden. Het lijkt of ik nu een open deur intrap maar uit de praktijk blijkt het vaak helemaal niet zo duidelijk wat een organisatie nu bedoelt met veel gebezigde begrippen als: duurzaam, exclusief, vergrijzing, nieuw, persoonlijk, et cetera.

Durf te definiëren

Wanneer u echt duidelijk bent en dus durft te definiëren, dan schittert uw formule als nooit tevoren. Want als de consument de formule kan herkennen zal hij deze ook erkennen.

Nancy van kleef  – SOS Retail