Prettig winkelen op basis van leefstijlen

In een gesprek met een van onze relaties en een grote landelijke woningcorporatie was ik aangenaam verrast door de nieuwe aanpak in de woonsector. Wij prediken regelmatig over het belang van leefstijl bij het segmenteren van doelgroepen. In deze sector heeft men leefstijlen als uitgangspunt genomen voor het verhuren van woningen in een blok of straat.

Welk woontype ben jij?

Door een test af te leggen als potentiële huurder weet je welk ‘woontype’ je bent en is het mogelijk om bij gelijkgezinden in één straat of blok te wonen. Wanneer wij dit voorbeeld benoemen in een van onze workshops komt meestal direct een opmerking over ‘de hokjesgeest’ die wij in Nederland hebben en waar de consument juist afstand van neemt. Natuurlijk laat de consument zich niet in een hokje plaatsen, maar dat doet deze corporatie ook niet. De potentiële huurder is volledig vrij om te kiezen voor een woning die wordt verhuurd op basis van leefstijlen, of één waarbij hij geen idee heeft van welke levensstijlen zijn vertegenwoordigd (een van de woontypes is trouwens het type dat graag woont in een gemêleerde omgeving omdat hij zich relatief weinig bemoeit met de buurt). De huurder maakt dus zelf de bewuste keuze om dit proces onderdeel te laten zijn van zijn woningkeuze.

Vanuit het shoppersperspectief

Op een feestje dit weekend kwam weer eens naar voren dat de consument deze keuze in het fysieke winkellandschap vaak helemaal niet heeft. Trendwatching.com geeft in de nieuwsbrief van september nog aan dat het fysieke winkelen een sociale functie vertegenwoordigt, die niet snel zal worden vervangen door het online winkelen. De keuze om deze sociale omgeving te kiezen is toch vaak lastig omdat de winkelgebieden volgens mij nog niet vanuit shopperperspectief worden samengesteld.

Misschien herkent u het wel dat u graag uw boeken, boodschappen of andere benodigdheden aanschaft bij een lokale aanbieder, maar dat deze vertrouwde en zeer prettige winkel de deuren heeft moeten sluiten door het veranderende winkellandschap. Dit geldt trouwens ook voor de winkels van grotere ketens die in sommige stadscentra veel minder goed tot hun recht komen dan in andere centra.

Samenwerking met leveranciers

Voor de samenwerking met leveranciers is categoriemanagement in het leven geroepen om gezamenlijk de eindklant te kunnen bereiken. In samenwerking met verhuurders, gemeentes en retailers is er nog geen onderscheidend initiatief die de eindklant ‘de shopper’ centraal stelt. Welke levensstijl staat centraal bij het verhuren van winkels? En welke levensstijl staat centraal bij het vaststellen van routes, parkeergelegenheden, horecafaciliteiten en aankleding etc.?

Deze vraag is van toepassing op de stadscentra, maar geldt bijvoorbeeld ook voor woonboulevards of winkelcentra. Het opnieuw inrichten van een verdieping of huis impliceert bijvoorbeeld voor velen van ons een investering van vele weekenden omdat de diverse winkels, die passen bij de levensstijl, volledig verspreid liggen in de regio. Op de meubelboulevard vind je of een surplus aan woonwinkels of een surplus aan keukenaanbieders, maar complementaire partijen binnen een levensstijl, zijn moeilijk te vinden op een en dezelfde meubelboulevard.

Sociale aspect van het winkellandschap

In de zorg is een duidelijke specialisatie te zien, die volledig wordt gemotiveerd door de overheid. Het ene ziekenhuis is goed in orthopedie, het andere in neurologie. In de retail willen wij toch eigenlijk wel voor iedere klant op ieder ogenblik op iedere plek iets te bieden hebben. En dit zorgt voor een verschraling van het winkellandschap en het uitblijven van het sociale aspect dat zo belangrijk is voor het winkellandschap. Want hoe kun je lekker socializen in een omgeving waarin je je niet helemaal thuis voelt? Er zijn zoveel kanalen om alles aan te bieden op iedere plek (webshop, QR codes, augmented reality, etc.)

Het “nieuwe winkelen”

Waarom worden er geen keuzes gemaakt in de diverse winkelgebieden voor bepaalde levensstijlen? Wanneer je als consument weet waar welke ‘ambiance’ te vinden is, is het winkelen op elke plek uniek en kiest de consument welke plek wanneer het beste bij hem past. In plaats van dat het winkelgebied bepaalt wat de consument te zien krijgt, selecteert de klant welke ervaring hij wil hebben. Als retailer maak je dan een keuze voor een bepaalde marketingmix die past bij de levensstijl van het winkelgebied. En wil een consument meer zien dan staan alle kanalen ter beschikking. Utopie? Ik denk het niet. Maar in welke gemeente worden de handen ineengeslagen om niet alleen het ‘nieuwe winkelen’ te faciliteren door de combinatie van verkoopkanalen, maar ook door het benoemen van levensstijlen?

Een prachtig idee dat ik de gemeente kan kiezen die bij mijn bui en/of mijn levensstijl past en dat ik daar precies het winkelaanbod vind dat aansluit op mijn behoefte van dat moment en dat ik het ook nog kan combineren met een gezellig samenzijn met degene die of in dezelfde bui verkeert of gelijkgezind is.