De cirkel is rond

Tijdens mijn gesprek met een oude rot uit het retailvak, werd voor mij ineens de vinger op de zere plek gelegd. Mijn gesprekspartner zei: ‘In retail draait het om de supply chain’. En dat is volgens mij precies het probleem waarom de retailer slecht aansluiting vindt bij de consument.

De supply chain

Natuurlijk is de supply chain van groot belang om continuïteit te bieden, maar welke activiteiten lopen parallel die zorgen voor de interactie met de consument? Uit de Trendrede van 2012 komt het volgende citaat: ‘De lineaire strategie, gebaseerd op de kortste lijn tussen idee en winst, wordt verlaten voor een circulaire holistische strategie’. Deze circulaire holistische strategie is eigenlijk helemaal niet zo anders als het commerciële denken in de retail. Want als ik de betekenis van commercie er nog eens op nasla, dan betekent dit: ‘het uitwisselen van goederen tussen twee partijen (ruilhandel), dan wel het uitwisselen van goederen tegen geld (geldhandel). In het ideale geval zullen beide partijen van deze transactie er voordeel aan hebben.’ Maar in hoeverre houdt de retailer zich nog bezig met het voordeel voor de consument en hoe houdt men de vinger aan de pols om de perceptie van de consument te kunnen schatten.

De uitdaging

De uitdaging zit in de balans aanbrengen tussen de lineaire belangen en de circulaire behoeften. In de trendrede worden voorbeelden aangehaald met betrekking tot duurzaamheid die aangeven hoe de cirkel rond gemaakt kan worden op een succesvolle manier. Dit circulaire proces kan natuurlijk ook heel goed worden toegepast in uw marketingstrategie. En daar ligt voor veel retailers een grote kans. Wanneer de marketingstrategie circulair wordt, dus geen push en geen pull, maar interactie en wanneer categoriemanagement deel uitmaakt van de supplychaingedachte, dan zijn de eerste stappen gezet.

Toepassen van categoriemanagement

Echter het toepassen van categoriemanagement is niet voor elke sector zo vanzelfsprekend omdat beslissingsbomen soms volledig de plank mis kunnen slaan binnen emotieproducten/-markten. De marketingstrategie circulair maken vergt nogal wat aanpassingen binnen de organisatie omdat daarvoor andere onderzoeksresultaten nodig zijn op basis van shopper logica in plaats van klanttevredenheid en andere middelen (bv. social media) om de communicatie met de consument te onderhouden. De verschuivingen binnen de retail vind ik nog steeds prachtig aansluiten bij de ontwikkelingen zoals deze beschreven staan in het rapport Trends in Retail 2009-2010. Dus die verschuiving van prioriteit naar de ‘voorkant’ van de retailorganisatie (categoriemanagement & de marketing van de toekomst) in plaats van deze constant te leggen op de achterkant (supply chain) is niet nieuw. In het Trends in Retail rapport is zelfs terug te lezen dat: ‘de spelers die de afgelopen periode.. duidelijke en heldere innovatiemodellen hebben vormgegeven, gericht op de ‘voorkant’(daar waar de consument het verschil kan zien), nu aanmerkelijk beter presteren dan de concurrentie’.

Anders denken

Het is anders durven en willen denken. In een interview met een bekende cabaretier las ik laatst dat ouder worden betekent dat de flexibiliteit om te veranderen steeds meer afneemt. Misschien kan de retailer de cirkel pas rond maken indien deze ook rond is in de directie en het management team. Daar moet de verhouding tussen het oude en het nieuwe denken ook rond zijn.

Ik wil graag afsluiten met een citaat van Steve Jobs, die wat zegt over de cirkel van het leven, maar ook zeker iets over de cirkels binnen organisaties. Soms moet er afscheid worden genomen (permanent) om innovatie toe te staan:

‘Death is the single best invention of live… it clears out the old to make place for the new’.