2012 staat in het teken van verbinden
In de trendrede van 2012 wordt in de laatste alinea gepleit om 2012 uit te roepen tot het jaar van de verbindingen. Deze alinea heb ik met interesse gelezen, maar het onderwerp ging pas echt leven nadat er, naar mijn gevoel, steeds meer berichten verschenen over verbinden.
In de nieuwsbrief van Business Compleet van november is terug te lezen dat uit onderzoek, uitgevoerd in opdracht van DHL, is gebleken dat Nederland met stip op 1 staat met wereldwijd de beste economische verbindingen. De onderzoeker Pankaj Ghemawat (hoogleraar Global Strategy aan de IESE Business School in Barcelona) heeft gekeken naar de intensiteit en reikwijdte van onze economische betrekkingen.
Mentale verbindingen
Nederland is dus belangrijk in de economische stromen die de wereld verbinden. Maar hoe is dit op landelijk niveau, sterker nog op retailniveau? Het leggen van verbindingen is belangrijk om de retail aan te laten sluiten op de hedendaagse consument, maar ook het duidelijk maken van de gelegde verbindingen zorgt ervoor dat bij de consument de retailformule en zijn boodschappen daadwerkelijk binnenkomen. In de speciale editie van Elsevier van november ‘Ons Brein’ staat heel veel informatie over hoe ons brein werkt en wat er nu bekend is over ons brein. In deze publicatie komt naar voren dat de belangrijke signaalstoffen (zoals bv. Dopamine, endorfine, etc.) de boodschappers zijn van ons brein. Echter, de wijze waarop de boodschap uiteindelijk overkomt en welke lading deze boodschap krijgt, is afhankelijk van de verbindingen tussen de belangrijke hersengebieden.
Deze verbindingen worden gelegd in de pubertijd. Dat betekent dus dat de ervaringen in deze levensfase de verbindingen tussen de hersengebieden tot stand brengen. Een voorbeeld hiervan is het veelvuldig gebruik van alcohol dat in de pubertijd kan leiden tot verslaving omdat er een korte route wordt aangelegd tussen alcohol en het genotgevoel. Wat betekent dit dan voor de ervaringen die men in deze periode opdoet met winkelformules en merken?
Verbinding uit ervaring
Tijdens het lezen van dit artikel moest ik sterk terugdenken aan een ervaring die ik als puber had bij een warenhuis. Van mijn zuurverdiende eerste (hulpkrachten)salaris wilde ik een parfum kopen. Aangekomen bij de oudere dame in een strak mantelpakje vroeg ik naar een bepaald merk. De dame zei alleen maar: ‘Weet jij wel hoe duur dat is?’Deze vraag heeft ervoor gezorgd dat ik mij erg ongemakkelijk en me helemaal niet welkom voelde. Tot op de dag van vandaag ben ik geen klant bij het betreffende warenhuis. Realistisch? Nee, helemaal niet. De dame is allang met pensioen en haar collega’s zijn vast veel leuker, maar feit is dat het gewoon niet in mijn systeem zit om te willen kopen in het betreffende warenhuis. Ook de houding naar hulpkrachten en stagiaires in de puberleeftijd is dus enorm belangrijk want u bent mede bepalend voor de verbinding die in hun hersenen wordt gelegd tussen uw merk/winkelformule en de bereidheid om klant te zijn.
Na het 25e levensjaar
Na het 25e levensjaar zijn alle verbindingen tot stand gekomen. Maakt dit het contact met de consument dan eenvoudiger? Ik denk het niet. De verbindingen die zijn gelegd kunt u niet zien en zijn voor ieder individu ook anders, zelfs al bevinden deze individuen zich in dezelfde levensstijl, leeftijdsklasse en bijvoorbeeld inkomenscategorie. Dus wanneer u er bij medewerkers of klanten vanuit gaat dat zij aan de hand van een aantal kernbegrippen, uitingen of andere gegevens dezelfde verbindingen leggen als uzelf dan heeft u het mis. Dit heb ik als bedrijfsleidster mogen ervaren toen ik een van de medewerkers vroeg om een tafel met kleding te ordenen. Ik dacht dat de afdeling, de presentatievoorstellen en de collectie voldoende informatie gaven om de verbinding te leggen om de tafel in dezelfde lijn te presenteren. Dit heb ik echter niet besproken en het eindresultaat voldeed helaas helemaal niet aan mijn verwachtingen.
Zelf de verbinding leggen
Het is belangrijk dat u de verbindingen legt in uw contact met medewerkers en klanten. Dat niet elke verbinding aansluiting vindt bij iedere individuele medewerker en klant is een gegeven. Maar als u de verbinding legt en toelicht, bent u er wel zeker van dat de medewerker of klant de boodschap ontvangt zoals deze is bedoeld.
Een goed voorbeeld van hoe verbindingen tot stand komen vind ik de productinformatie van Nespresso. In de informatie over de Variations 2011, word ik als klant meegenomen in de totale smaakbeleving van de nieuwe koffiesmaken. Er wordt toegelicht waar de smaak uit bestaat, welke mogelijkheden ik nog meer heb binnen de smaakervaring en hoe ik de smaak naar keuze kan bestellen. De interactie die daarnaast in deze klantbenadering is opgenomen zorgt ervoor dat ik ineens deel uitmaak van de verbindingen die Nespresso maakt. Naar mijn mening een uitnodigende, commerciële maar vooral smaakvolle verbinding.
Met dank aan Nespresso – Henri Koopman
2012 staat voor de deur en ik nodig u uit om de verbindingen te leggen in uw organisatie en uw assortiment!
Nancy van Kleef-van Duijvenbode – Eerder verschenen in de RetailActueel