21
mrt

Praat u tegen mij?

In de retail wordt nog steeds gehamerd op het belang van beleving en de daarbij behorende storytelling. Het is belangrijk om consumenten het onderscheidend vermogen van de organisatie duidelijk te maken en dat moet dus gecommuniceerd worden. Maar dat betekent niet dat een retailer allerlei boodschappen kan zenden en dat deze dan ook daadwerkelijk worden ontvangen.

Relevant & dynamisch

Het is geen nieuws als ik vertel dat de consument een heleboel signalen niet meer oppakt. Door een overvloed aan informatie, scant de consument snel en sluit zich net zo snel ook af voor informatie die niet relevant is.

Dit heeft geresulteerd in een afname van signing en bebording in veel winkels. Wanneer er echter informatie wordt gedeeld die relevant is voor de consument dan wordt dit zeker gelezen. Zo laat dit voorbeeld zien uit de dierentuin waar niet één bezoeker dichtbij het hek kwam door dit kleine bordje.

Ook al heeft het knopjes

Veel retailers proberen de bekende informatie in een nieuw technologisch jasje aan te bieden. In aanloop naar de Kerstdagen was er een nieuwsbericht van RTL4 waarin onderzoek werd gedaan naar het gebruik van app’s in de supermarkten rondom de kerstboodschappen. Het voordeel van de app ten opzichte van het papieren boodschappenlijstje is niet duidelijk en dus … wordt de app niet vaak gebruikt.

Een virtueel boodschappenlijstje heeft niet direct voordelen. Dat je dan wordt gerouteerd door de supermarkt heeft ook geen toegevoegde waarde omdat de meeste shoppers de supermarkt op hun duimpje kennen en het misschien zelfs prettig vinden om nog even langs de schappen te lopen, dan wordt er niets vergeten.

Wanneer een app meerwaarde biedt naast de bekende informatie, dan wordt deze wel gebruikt. Een mooi voorbeeld hiervan is de Efteling-app. Niet alleen kunnen de entreetickets in de app worden geladen maar de app biedt, naast een kaart van het park, ook de wachttijden per attractie. Dat betekent dat je van tevoren kunt kijken hoelang je moet wachten en op basis van deze extra informatie jouw eigen route kunt uitstippelen.

Praat je met mij of tegen mij

What’s in it for me? Dit is de eerste (on)bewuste gedachte, drijfveer van de consument. Dit betekent niet dat alleen prijssignalen worden opgepikt alhoewel dit wel vaak zo lijkt omdat andere informatie goed moet zijn afgestemd op de consument wil deze waarde toevoegen en de consument aanzetten tot actie (lees koop).

Met een prijssignaal spreekt men een grote groep aan. Wanneer een winkel andere waarde wil toevoegen moet dat goed passen bij het klantprofiel. En dat betekent de klant goed kennen en de dialoog durven aangaan.

Een mooi voorbeeld van praten en luisteren met de klant komt van WestJet. De vliegtuigmaatschappij vroeg haar reizigers afgelopen Kerst wat zij wensten voor Kerstmis. Bij aankomst op de plaats van bestemming had de kerstman van WestJet de cadeaus klaarstaan. Natuurlijk een eenmalige actie maar wel een die meer dan 34 miljoen keer bekeken is op YouTube

Dan praat een organisatie niet alleen tegen haar klanten maar wordt er dus ook geluisterd.

Wanneer een website, instore communicatie of een app wordt ingericht of ververst, is het goed om te beginnen bij de consument. Dus niet wat willen wij vertellen? Maar: Wat voegen wij toe voor welke klantgroep? Dit lijkt voor de hand liggend maar het antwoord op de laatste vraag wordt bij winkelbezoeken niet zo gemakkelijk beantwoord.

Column van Nancy van Kleef. Gepubliceerd in de Tuinzaken

Reageer